篇一：酒类市场营销案例分析
市场营销案例分析（江小白白酒案例）（共5篇）
第一篇：市场营销案例分析(江小白白酒案例)市场营销案例分析
——‘江小白’白酒营销成功案例分析
在市场营销课上，老师不止一次提到‘江小白’白酒的营销成功的案例，个人也不止一次的听说过这个品牌的白酒，白酒文化在我国已有千年历史，像‘茅台’‘五粮液’等大品牌早已被大家所熟知；如果想创造白酒品牌，没有个几百年历史，都不好意思在这个行业里提品牌；然而‘江小白’是如何在白酒行业里一石激起千层浪？个人带着好奇心，在网上查询了一些相关资料，结合老师上课讲的内容，对‘江小白’的营销成功做如了一些分析。
2012年3月21日才在成都正式发布的‘江小白’品牌，却自诞生之日起就备受关注。5000万元左右的销售额，对新建立的品牌而言，算是个不错的成绩单。其未来更是不可估量：仅四川、重庆这两个市场，短期可以预想的空间就有5亿元。
但更有意义的在数字之外。江小白正着手解决白酒行业的现在与未来：如何让年轻人喜欢上白酒。这恰恰是那些挖历史的品牌没能解决的问题。
如果江小白能够顺利解决这些问题，将会影响白酒行业的游戏规则，并面临一个至少百亿元级的市场空间。
营销主题：娱乐，而非说教
初见江小白产品包装的人，往往会眼前一亮：‘我是江小白，生活很简单’磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的LOGO和一个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“我们未必出类拔萃，但注定与众不同”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌，而不是白酒。
与传统白酒品牌拉开距离，这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法：“我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒，而是开创一个新的品类。”
想跳出白酒，是因为白酒已经快成为一个负面的词汇。陶石泉说
“白酒品牌一直是‘端着’的。”这与整个社会文化背景相关，“每个人都想去扮演一个比自己更高端的形象。”白酒品牌因而也处处去体现尊贵、历史、稀有、责任、情怀等这些“高大”的特征。
但不是每个人都喜欢这样正儿八经地“端着”。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占领的夜场消费与自饮消费市场就知道，白酒品牌很难被年轻人喜欢上。其实，浓烈的伏尔加未必有清香型汾酒好喝；白酒的历文化也并不比葡萄酒浅薄。但洋酒品牌用一句“活出骑士风范”的品牌广告，或是一套套品酒评酒的规则仪式，让普通消费者（不分年龄、性别）感觉到他有内涵。
“传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。”APEC会议上的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法，给了陶石泉启发。“骨子里面还是传统的东西，但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚，这样才更容易被接受。”
所以江小白走的是与传统白酒“高大”的形象截然不同的路线——“文艺屌丝”路线。
“有一期《非诚勿扰》节目的男嘉宾，一上台就先把自己洗刷一遍，把自己说得很‘文艺青年’”。在陶石泉看来，这意味着社会文化氛围已经变了，不再是每天要去扮演一个“更好的自己”，往自己脸上贴金，而是把真实的自己坦诚地表达出来。
“这是一种态度，文艺青年的态度，娱乐生活的态度。”陶石泉正是以这种态度为基调，铸造了江小白的品牌形象。“江小白是一个娱乐品牌，娱乐大众。而不是说教。”
品牌设计：年轻人看了都觉得像自己
美国有肯德基爷爷，中国却没有饺子大叔。如果有人格化的形象，就会更容易传播。既然是一个有娱乐的精神品牌，就应该用大众的形象来表达。所以陶石泉设计江小白卡通形象的时候，给设计师提了一个要求：必须要是80后、90后的一个大众脸，任何人看了都觉得像自己。
一张大众脸，再加上江小白风格的语录（目前已经有50多条，而且还在不断地增加），一个文艺青年的形象就跃然“瓶”上。“我就
是我，我站在这里，我就是江小白，你喜欢就喜欢，可以参与进来；不喜欢就不喜欢，我也不去讨好你。”
这恰恰是80后、90后内心的东西。
市场需求的变化
变化的不只有社会文化氛围。在互联网的影响下，人们的社交方式也在改变。新的社交工具使得人们可以用更低的成本，形成不同的社交圈。
当别人还对社会化营销将信将疑时，陶石泉已经摸索出一套行之有效的方法，用社会化营销拉动品牌，带动销量。
“将社会化营销运用好，也是我最近才琢磨清楚的。”陶石泉通过线上与线下的结合，探索与消费者沟通的新方式。
这个方法的第一步，是找出意见领袖。通过线上或线下的关系，找到一两个意见领袖。这些意见领袖可能是当地的大V，或者是草根大号。他们一般在某一区域或某一领域（比如某项运动或娱乐）有一定的号召力，并经常会有一些线下的聚会活动。因此，在这些意见领袖背后，是一个真实的社交圈。
找出意见领袖后，下一步就是跟他在线下交流。在线下交流中，“我们的产品很容易被对方喜欢上，喜欢上之后他会通过微博或微信在自己的朋友圈中分享。”不过，与结交意见领袖更大的好处，是可以以合适的身份参加圈子活动。
“我只要抓住圈子里的一两个事件点。”比如今年5月份，重庆当地一个卡丁车俱乐部举办了一场卡丁车大赛，吸引了当地一些“时尚达人”参与，陶石泉自己也参加了比赛。“要把自己混成他们一样的人。”
在成为社交圈的“名人”后，陶石泉与圈内的朋友分享自己打造的江小白产品，就变得顺其自然。而圈内的朋友也会顺手将这样的社交活动，连同江小白一起拍个照片发到微博、微信等社交平台。
于是，在“玩”的同时，消费者的初次体验以及口碑传播也一并解决。
“这个时代最怕的就是你没有话题，没有新闻点。”显然陶石泉
充分借用了这一点。无论是意见领袖，线下活动，还是江小白品牌，以及创始人陶石泉本身，都具有话题性。有了话题，便有了关注度。“不少人只看到微博上的朋友发了照片，自己还没有看到产品，就有了购买欲望。”陶石泉经常被问：江小白在我们这里能不能买到？
用一个数字来例证江小白品牌被消费者主动传播的效果。在新浪微博搜索一天内与“江小白”有关的微博，一般都会有20条以上的记录。而其他类似定位的白酒品牌，每天在微博上的记录一般只有五六条，甚至更少。微博的条数虽然不能说明多少差异。但如果仔细分析这些微博的内容及来源就会发现，与江小白有关的微博更多的是消费者自发的内容。而参照对比另一家白酒品牌，虽然其建立了官方微博，而且每条微博的内容都下足了功夫，但UGC（用户生成内容）远不及江小白。
社会化营销不是单向传播，也不仅仅是线上的互动。没有线下的接触，仍然产生不了与消费者的联系。
“全国这么多白酒品牌，哪一个这么快被消费者熟知？这是我从业十几年没感受到的。”陶石泉自己也感觉到很兴奋。原本打算吸引80后与90后的江小白，在传播中意外地吸引了大叔级的70后和60后。“这代表了一股强大的力量。青春在于感觉，而不在于年龄。”
“以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见。”这话深深刺痛了各位白酒老大的心。
发展到目前，江小白的形象已经不是一家白酒品牌，而已经成为了一家文化创意公司。它的成功，值得我们学习‘市场营销’专业的人再进一步的探究。
第二篇：白酒案例分析
白酒案例分析——洋河蓝色经典的成功
洋河蓝色经典，缔造神话
1、成功的广告语——引发消费者共鸣
——
“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。大文豪
雨果这个名句，被洋河蓝色经典巧妙嫁
接，成为广大消费者广为传颂、津津乐道的广告语。2003年9月，洋河蓝色经典的成功面市，是洋河蓝色文化的厚积薄发，是“洋河蓝海战略”的“闪亮登场”。“洋河”审时度势地选择了蓝色作为企业的形象色，既传承、延续了洋河酒
文化的传统特色，又体现、演绎了与时俱进的现代文明。“洋河蓝海战略”的品牌定位，进
一步确立了“洋河”在中国酒界鲜明的个性特征：蓝色是海洋、是天空、是梦想，蓝色也是
现代、是高远、是博大。洋河蓝色经典以“男人的情怀”作为品牌的灵魂，以“绵柔型”作
为物质价值，尤其以蓝色标识作为识别符号，在消费者的心智资源上进行占位。其品牌主张
引发目标消费者的共鸣，从而产生了巨大的品牌拉力。广告语使消费者产生联想：洋河代表的男人的一种睿智，一种胸怀，一种大爱。北京方德智业营销策划机构经过长期的努力，最终成就了洋河蓝色经典的广告，正式因
为合适的广告语，把洋河蓝色经典的吸引力一下子提高了制高点。他抓住了消费者的心理，抓住了男人的情怀，正确定位消费群体。一下子拔高了洋河蓝色经典的层次。
2、成功的营销模式、1）兼取所长的“1+1”营销模式）兼取所长的营销模式
“洋河”的强势营销力首先体现在“1＋1”营销模式的创新上：厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整
合双方优势资源，使厂商运作市场的步调保持高度一致，共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系，全面提升洋河品牌市场综合竞争力。2）后终端的“4×3”营销模式）后终端的营销模式
当“1+1”营销模式逐渐在行业内被广泛认知和模仿之时，“洋河”结合蓝色经典营销全国
化进程的推进，在“1+1”营销模式的基础上又创新推广了后终端“4×3”营销模式：将营销重点
由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正
意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了“终
端恶性竞争”造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。这一创新，必将在
未来引致整个白酒行业竞争格局的深刻变化。3）海天梦想，中国力量:借助国家大事进行品牌传播）海
天梦想，中国力量
借助国家大事进行品牌传播
大品牌懂得借助国家大事来进行品牌传播。“洋河”紧紧抓住
2009年央视春节联欢晚会前、晚会节目之间和晚会落幕时的三个“经典”时刻--“江苏洋河酒厂股份有限公司向全国人民拜年”的鲜红大字伴随着主持人张泽群悦耳
的声音出现在电视荧屏上，让洋河蓝色经典上演了“中国人的情怀”，被称为“今年第一场精
妙的白酒大手笔借势策划”。当晚会圆满谢幕时，“时尚新年，蓝动中国”—再次向全国人民
展示了“洋河人”积极向上的情怀。国庆60周年庆典，气壮山河的国庆阅兵式开始前，央视打出了“洋河邀您共同关注国庆
大典”的广告；气势磅礴的群众游行刚结束，“海天梦想，中国力量”又天衣无缝地契合于在
改革开放洪流中不断走向繁荣富强、勇往直前的中国形象。洋河的形象与祖国共存。
3、准确的价格定位、为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定
位，它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝，梦之蓝略低水井坊和国窖·1573，天之
蓝略低五粮液、茅台，海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上，它将
海之蓝作为渠道拓展的主力品种，顺利实现渠道导入后，再引导升级到天之蓝，进而再推动
高端的梦之蓝。海之蓝所处的定位区间，是极其有生命力的。当时茅五剑三大巨头涨价后，终端价120元～200元的价格带虚空，而这一价格区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼，他们要
面子、对价格也不太敏感，零售价低于120元他们会觉得低不成，高于200元的产品他们又
觉得高不就，而海之蓝的强势主推，恰好切中了这个市场空档。
4、精确定位主力产品、洋河毕其功于一役，将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上，无论是户
外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，洋河
蓝色经典·海之蓝成为了重中之重，在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位，这种聚
焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝
色经典撕开了缺口，并随着再次消费与推荐消费的兴起，缺口越来越大。等到它的竞争品牌
醒
过神来的时候，渠道和终端已易主，再想夺回失去的市场已经是不太可能，即使可能也已
经是成本非常之高。
5、洋河企业的雄厚实力，激活了蓝色经典的魅力、洋河企业的雄厚实力，在中国不到20家名优酒中，洋河就是其一。而且在历数5次全国性名优酒的评比中，洋河后三次连续入围：分别为
1979年八大名酒之一，1984年的13种名酒之一和1989年的17种名酒之一。在中国的消费市场越来越向名优酒集中的情况下，传统名优酒的称号是一
种不可再生的品牌资源，正是这种品牌优势，使洋河在市场经济没有到来之前夯实了市场基
础。7年十强最辉煌：1991年～1996年的7年间，洋河企业连续入围经济十强白酒企业。排行分别为：1991年第十；1992～1994三年连续第四；1995年第八；1996年第十。然
而在市场经济来临之际，洋河没能及时调整创新的步伐，1997年之后开始被淡出白酒企业3前十强，但是仍然位居前20强。老品牌本身就是一种优势，老品牌有原来的市场，有原先的忠实客户。在“蓝色风暴”的引领下，整个洋河集团也充满了年轻的活力，2004年销量较在中国白酒企业排行中较上
年提升了五位，排行第13；2005年销量虽仍排行第13（这是品牌结构提升的原因），可利
税却在全国白酒企业中排行第11，而且与第十名的河套仅差1000万（洋河2.18亿，河套2.28亿），与第八名的古井2.42亿仅差2400万。
6.、工艺的革新，是成功的根基、工艺的革新
在工艺上，洋河?蓝色经典不仅对传统工艺作了众多革新，而且为了使酒体更“绵柔”，洋河还设法控制入池酸度和入池淀粉比例，同时，利用多种生产工艺生产出具有不同香型风
格特征的调味酒，为“绵柔型”白酒提供了丰富的辅香辅味物质，使得“绵柔”的风格更加典
型突出。产品力时代过渡到品牌力时代，但是产品品质永远不能够忽视，它是品牌的根基。关于白酒饮后舒适度的研究，是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。洋河准确
掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种
原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。
7、洋河蓝色经典南京市场概况、2008年，洋河取得了37.4亿的销售成绩，一举“杀”入了全国知名白酒第一集团。综观近几年洋河在全国的发展趋势，完全可以说是一个不小的奇迹，从
2002年前后排名全国第
十七位，跌入历史最低谷，到
2008年重新回归名酒第一集团行列，洋河在这六年间实现了
一个“惊天大逆转”。可以说，洋河利用几年的时间漂亮地打了一个“翻身仗”，而且不止翻了
一番，而尤其值得一提的是
2005年前后洋河在南京市场的精心操作，成为了其跃居全国名
酒排行榜前列的重要一战，洋河用“蓝色经典”打响了具有非凡意义的“南京战役”，至今仍令
人回味无穷。南京白酒市场主要的中端白酒还是以苏酒为代表。洋河蓝色经典刚进入南京市场时，迅
速进入高档餐饮宾馆，销量直线上升，让人们深深感到“洋河的风格又回来了”。自从洋河
蓝色经典成功以后，南京大街小巷都能看到洋河蓝色经典的影子，几乎各大酒店都有洋河蓝
色经典售卖。现在的中高端客户，只要一到南京的酒店，一提及白酒，就会不自觉的问有没
有洋河蓝色经典。在南京几乎所有的酒席上都能看到洋河蓝色经典的影子，蓝色经典已经成
4为南京酒席的主流用酒。梦之蓝更是被南京人奉为贵宾酒。“欲得江苏必得南京”，南京中档酒市场经历川酒、徽酒、苏酒的决战，最终苏酒板块
中的洋河占领了制高点，掌握了主动权，现南京城内遍地刮起“蓝色风暴”，洋河蓝色经典成
为南京中档酒市场领导品牌。2004年，洋河蓝色经典中的中档酒海之蓝进军南京，其定位是商务用酒，诉求绵柔型
口感和“男人的情怀”的品牌文化，上市零售价118元，陆续提到138元，这一价格区间刚
好高于口子窖等徽酒，又低于老名酒剑南春，这个价位带的消费者对价位不太明显却又要面
子，于是这种差异定位和定价使海之蓝一推向市场就缺少针锋相对的强势对手品牌。与此同
时，酒厂和经销商强势联手，大手笔抢酒店，拼买断，在锁定消费意见领袖，形成口碑，从
而引领消费潮流。洋河由于借鉴了川酒和徽酒的长处，迅速取得了成功，成为主城区的领导
品牌。2003年，洋河蓝色经典系列在南京市场的销售额只有800万元左右，2006年销售额就
上蹿到1.4亿元，2007年达2.7亿元，今年销售总额预计还将增长40%。南京蓝色经典2004年仅有6000多万元的销售额，2005年竟飓升至2亿多元（洋河集团
市场部的数据）。中高
档白酒的年总销售额在5亿元左右，可见，洋河蓝色经典系列销量已占大半边天。
将蓝色进行到底
——洋河蓝色经典广告案例分析
看了很多以创意取胜或是以明星效应取胜的广告，但是受众似乎都产生了或多或少的审
美疲劳，虽然厂家在广告方面大多花费成本巨大，却收效甚微，不能达到预期的效果。在我
看来，或许是这些广告都缺少了一种第一眼的强大视觉冲击，不能在第一时间抓住受众的目
光，也就不能在第一时间抓住受众的心。下面，我就
AIDA模型就洋河蓝色经典案例，以平面广告色彩的角度，结合网络上的一
些资料，谈谈自己的见解。
1、引起注意（Attention）网上资料显示，营销学有个著名的“七秒钟”定律：消费者面对琳琅满目的商品，只要
7秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒内，色彩的作用达到了
67％。所有摆在货架上的商品都必须面对同样的现实——商品的色彩是消费者最直接看到的能够影响他的价值判断的最重要因素。我们有理由相信色彩的魅力，色彩营销的有效性。因此，不可否认的是，色彩在很大程度上决定了消费者对于产品的“眼缘”，而洋河蓝
色经典正是在色彩这一方面下足了功夫。在众多以红色为主打色的国内高档酒品牌中，洋河
以一抹独特的蓝色脱颖而出，赚足了眼球。在消费者对品牌观念不那么介意的前提下，以标
新立异的角度在第一时间引起了消费者的注意，让消费者的注意力在自己身上有所停留，也
就增加了被购买的几率。
2、提起兴趣（Interest）在国内的白酒市场中，以茅台、五粮液等为代表的一批高档酒，都给消费者一种“越贵
越好”“越奢华越体面”的印象，于是红色无疑是满足消费者日益膨胀的物质欲望的最好的，选择。一方面，红色是古代帝王家的颜色，以红黄为代表的明朗色调代表了尊贵、雍容、华
丽的含义，也就代表着富贵和权力这些人们为之向往的东西。另一方面，红色也象征着吉祥、喜庆、生命力，也就很容易引起消费者的价值认同和情感共鸣。因此，高档白酒品牌都围绕
红色大做文章，把中国市场现在销售的高级白酒摆在一起，其实一眼就能看出他们的共性—
—主打红色。但毕竟可发挥的空间实在
有限，红色疲劳引起的品牌同质化不可避免。另外，红色没有核心的诉求，加之中华大地一片红，红也就失去了特色，反而显得泛滥、庸俗和无
聊。而在品牌中较少出现的蓝色就给人一种新鲜感了，消费者有足够的理由在一系列红色的高档酒中发现洋河系列的蓝色，并且在对红色产生视觉疲惫的情况下有足够的理由对洋河系
列的蓝色提起兴趣，这便是成功的第二步了。（对比如下图）
3、激发欲望（Desire）蓝色在国外的思维中是忧郁的象征，具有消极因素，运用蓝色本身就是一种冒险。而洋
河就成了第一个吃螃蟹的人，他敢于反其道而行之，赋予蓝色博大、宽广、虚幻的内涵。首
先推出的“海之蓝”，打出了蓝色经典，没有人能够阻挡“世界上最宽广的是海”的心灵撞
击。随着“海之蓝”的成功，敏锐的洋河人，又推出了天之蓝。而由“天之蓝”演绎到“梦
之蓝”，又是一次冒险，海、天，都是实物形式的，看得见。而梦是虚幻的，无形无色无味
无声，甚至还包含着消极的因素——噩梦。洋河人不在乎，他们用热情和想象为梦绘就了色
彩。梦是一个比海洋、比天空更广阔无比的空间。洋河人把梦赋予蓝色，是一种追求真善美
的信仰，纯洁的梦，闪着淡淡的蓝色，浪漫而富有生活气息，也其将价值印象定位到了优雅、柔情、睿智、冷静、宁静、纯净等方面。通过对白酒传统市场色彩的颠覆，洋河在承担风险的同时也获得了很大的关注。他所使
用的蓝色触动到了消费者内心深处最真挚的情怀，由海到天再到梦的转换，也激起了消费者
心中尘封已久的梦想，特别是那部分事业成功型人士，使其联想到自己曾经的梦想也是想海，像天一样的广博与远大，只是迫于现实生活的压力被磨去了太多的棱角，学会了趋炎附势和
假装坚强，或许物质生活依然富足，但是精神生活却趋于贫瘠，离自己最初的梦想越来越远。看到了洋河的那一抹蓝色或许能够激起心中的涟漪，遥想起海，遥想起天，也遥想起自己曾
经的追求与梦想。使消费者在前面引起注意，提起兴趣的基础上激发购买欲望，为的只是寻
找内心深处的那份梦想与久违的宁静。
4、促使行动（Action）其实同样的问题，百事可乐在和可口可乐的竞争的过程中早以初见端倪，即树立和竞争对手截然相反的价值印
象。相比于可口可乐的神秘古老，百事可乐选择了与可口可乐红色对
立的色相蓝色作为代表色，完美传达了自己的价值诉求——年轻活力，并一举获得消费者的喜爱，形成了与可口可乐共分市场的局面。（如下图）洋河显然也注意到了这一点。之所以选择蓝色，也是必然。蓝色能够最好地体现新的品
牌印象，也全面建立了洋河蓝色经典对于高端酒文化的另外一种诠释方式。洋河的成功有多种因素，比如机遇契合，比如勇于创新，但不可忽略的重要因素，就是
色彩营销。从某种程度上看，蓝色是一种时尚的象征，又具有开放、包容、自由的特征，最
能打动年轻群体、商业白领、精英阶层，所以蓝色经典对消费者的定位也自然而然水到渠成，也就用不着担忧自己的消费群体了。消费市场定位得恰当了，产品也就满足消费群体的需要，也就促使消费群体中的个人有一定的购买行为，广告也就成功了。洋河蓝色经典的成功是偶然的，但也是必然的。他对于色彩的营销运用，值得挖掘，值
得借鉴和运用。
第三篇：白酒案例分析
白酒案例分析-“洋河蓝色经典”白酒品牌重塑
洋河蓝色经典，缔造神话
曾经作为中国八大名酒之一而辉煌一时的洋河，由于各种历史的原因，在消费者心中一度沦为中低档白酒。
自2003年9月“洋河蓝色经典”横空出世以来，“洋河”销售业绩连续几年以百分之六十左右速度递增，其中“洋河蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神话”！
洋河蓝色经典的成功是中国白酒的奇迹，至今没有任何一家白酒老大在最短的时间用最年轻的品牌占领中国古老的白酒市场，但是洋河做到了。
1:成功品牌定位：
纵观中国白酒业，品牌呼声很高，操作也往往是大手笔，可是真正能称得上品牌的，芳踪难觅。厂家，许多一线的市场人员，包括广告代理商，对品牌的理解很简单，认为口号叫得越响，广告砸得越多，名气越大。正是酒业品牌意识的空缺，给了洋河蓝色经典品牌定位的巨大空间。洋河蓝色经典在保持洋河大曲传统“甜、绵、软、净、香”的独特风格基础上，突出绵柔、淡雅的韵味，而归纳为一个最具特色的词，就是“绵柔”。“绵柔”意味着：淡雅、不上头、温和、理智、清醒、有节制、可以控制。而这正吻合现在白酒消费的新趋势。
“洋河蓝海战略”的品牌定位，进一步确立了“洋河”在中国酒界鲜明的个性特征：蓝色是海洋、是天空、是梦想，蓝色也是现代、是高远、是博大。洋河蓝色经典以“男人的情怀”作为品牌的灵魂，在消费者的心智资源上进行占位。其品牌主张引发目标消费者的共鸣，从而产生了巨大的品牌拉力。2：成功的广告语——引发消费者共鸣
“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。大文豪雨果这个名句，被洋河蓝色经典巧妙嫁接，成为广大消费者广为传颂、津津乐道的广告语。广告语使消费者产生联想：洋河代表的男人的一种睿智，一种胸怀，一种大爱。
北京方德智业营销策划机构经过长期的努力，最终成就了洋河蓝色经典的广告，正式因为合适的广告语，把洋河蓝色经典的吸引力一下子提高了制高点。
他抓住了消费者的心理，抓住了男人的情怀，正确定位消费群体。一下子拔高了洋河蓝色经典的层次。3：成功的营销模式
1）兼取所长的“1+1”营销模式
“洋河”的强势营销力首先体现在“1＋1”营销模式的创新上：厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整合双方优势资源，使厂商运作市场的步调保持高度一致，共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系，全面提升洋河品牌市场综合竞争力。
2）后终端的“4×3”营销模式
将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了“终端恶性竞争”造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。
3）海天梦想，中国力量:借助国家大事进行品牌传播
“洋河”紧紧抓住2009年央视春节联欢晚会前、晚会节目之间和晚会落幕时的三个“经典”时刻--“江苏洋河酒厂股份有限公司向全国人民拜年”的鲜红大字伴随着主持人张泽群悦耳的声音出现在电视荧屏上，让洋河蓝色经典上演了“中国人的情怀”，被称为“今年第一场精妙的白酒大手笔借势策划”。
国庆60周年庆典，气壮山河的国庆阅兵式开始前，央视打出了“洋河邀您共同关注国庆大典”的广告；气势磅礴的群众游行刚结束，“海天梦想，中国力量”又天衣无缝地契合于在改革开放洪流中不断走向繁荣富强、勇往直前的中国形象。
4、准确的价格定位
为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定位，它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝，梦之蓝略低水井坊和国窖·1573，天之蓝略低五粮液、茅台，海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上，它将海之蓝作为渠道拓展的主力品种，顺利实现渠道导入后，再引导升级到天之蓝，进而再推动高端的梦之蓝。
5、精确定位主力产品
洋河毕其功于一役，将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上，无论是户外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，洋河蓝色经典·海之蓝成为了重中之重，这种聚焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝色经典撕开了缺口。
6、洋河企业的雄厚实力，激活了蓝色经典的魅力
在中国不到20家名优酒中，洋河就是其一。而且在历数5次全国性名优酒的评比中，洋河后三次连续入围：在中国的消费市场越来越向名优酒集中的情况下，传统名优酒的称号是一种不可再生的品牌资源，正是这种品牌优势，使洋河在市场经济没有到来之前夯实了市场基础。老品牌本身就是一种优势，老品牌有原来的市场，有原先的忠实客户。
7、工艺的革新，是成功的根基
在工艺上，洋河?蓝色经典不仅对传统工艺作了众多革新，而使得“绵柔”的风格更加典型突出。关于白酒饮后舒适度的研究，是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。洋河准确掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。
总结：，从2002年前后排名全国第十七位，跌入历史最低谷，到2008年重新回归名酒第一集团行列，洋河在这六年间实现了一个“惊天大逆转”。可以说，洋河利用几年的时间漂亮地打了一个“翻身仗”，而这漂亮的翻身仗，就在于洋河成功的品牌重塑、广告策略和营销模式。
第四篇：市场营销
案例分析
无证经营者生存情况调查
夜市中段某个卖包包的。
1、收入状况：
一天：400—1000元不等
一月：两三万
家庭情况：5口人。老母亲，夫妻俩，一儿一女
2、面临问题：
（1）户外销售受天气影响较大，如遇到恶劣天气就会影响做买卖。
（2）网购对其的冲击。越来越多的顾客只是单纯的试背或是询问价格，然后去网上购买，影响收入。
（3）每到傍晚，出摊的时候找到自己的摊位开始搭架子，摆货物，往往要将近一个小时才摆好。摆好的时候已经很累了，夏天和冬天身体吃不消。
3、产品的层次：
附加产品、核心产品、形式产品
4、产品线：
产品系列少
5、产品组合四大要件：
广度、长度、深度、相关性
6、产品线向上扩展
7、产品线策略：
扩大产品组合策略（扩大产品组合的宽度、加强产品组合的深度）、缩减产品组合策略（剔除获利小甚者亏损的产品线或者是产品项目）、产品线延伸策略（向上、下、双向）
8、产品生命周期策略
介绍期：快速、缓慢撇油策略、快速、缓慢渗透策略
成长期：改进产品、拓宽市场、适时降价、广告重心转移
成熟期：市场、产品、营销组合改进
衰退期：维持、集中、收缩、放弃策略
天猫竞争者：京东
天猫
1、商业模式：B2C，B2C2、产品：以3C产品为主，日用百货为辅；产品种类繁多
3、支付模式：在线支付、第三方支付、货到付款、邮局付款；第三方支付
4、特色服务：五日售后服务、DIY装机服务、上门自提服务、价格保护服务、商品代购服务、360度视频展示服务、随时拍卖模式、用户产品评价系统、运费实收多退少补；提供100%品质保证的商品、7日内无理由退货的售后服务、提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。
5、营销策略：价格策略、促销活动、促销+市场活动、DM（快讯商品广告）；与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户、个性化促销方案，订购满一定数额免费寄送、订购搭配套餐、通过淘宝社区宣传自己、免费活动推广。
6、盈利模式：以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润、靠厂商返点和其他补贴获利；广告收入、增值服务收入、支付宝收入、淘宝商城只是交易平台，本身并不参与商品的销售和服务、商品的销售、配送和售后服务均由卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商城的配送和售后服务成本。
天猫分析
韩都衣舍
品牌发展史：韩都衣舍(HSTYLE)品牌在2008年创立，目前有超过200万的会员。2011年由淘宝网上的个人网店转变为企业，注册成立山东韩都衣舍服饰有限公司。韩都衣舍是
“韩风快时尚“第一品牌，消费者为18-35岁的都市时尚人群。韩都衣舍旗下拥有女装品牌“HSTYLE”和男装品牌“AMH”，主要经营时尚女装、童装、时尚男装、包、鞋、饰品等。2008年：韩都衣舍品牌创立，定位“韩风快时尚”；2009年：韩都衣舍韩国支社正式运营；2010年：韩都衣舍入选“淘品牌”，荣获“十佳网货品牌”、“最佳全球化实践网商”；2011年：韩都衣舍成功引进了国际知名风险投资机构IDG的投资，入驻京东、唯品会、当当网、麦考林等各大电子商务平台，确立了品牌的行业领先地位；2012年：推出子品牌，确立多品牌发展战略；韩都衣舍在天猫商城、京东商城女装销售排名第一。营销策略：促销、品牌
店铺数：在天猫的店铺数是5个
一、在此环境中得以生存发展的原因：
宏观：
1、人口环境（人口规模：我国是人口大国，人口基数大；人口结构：我国人口趋于老龄化，家庭规模越来越小，网民越来越多；人口分布及流动：流动性大，从西向东）
2、自然环境：自然资源日益短缺，环境污染日趋严重，政府干预不断加强，给天猫提供了有力的营销环境
3、经济环境：消费者收入增多，支出模式的变化，储蓄和信贷的变化
4、政治法律环境：政治局势、方针政策、国际关系；管制企业的立法增多，法律体系越来越完善，政府机构执法更严
5、科学技术环境：告诉的技术变化，高额的研发预算，影响消费者的购买习惯，影响企业的市场营销策略
6、社会文化环境：文化和语言，风俗习惯和宗教信仰，教育及社会结构
微观：
1、企业：分工明确
2、供应商：资源供应的可靠性、价格变动趋势、资源供应的质量水平
3、营销中介：中间商、物资分配机构、营销服务机构、金融机构
4、顾客：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场
5、竞争者：欲望、平行、产品、品牌竞争者
6、社会公众：政府、媒介、金融、民间、企业内部、一般、地方公众
二、购买行为分析：
1、文化因素：
2、社会因素：、3、个人因素：年龄、职业、经济能力、生活方式、个性和自我概念
4、心理因素：动机（求实、求安全、求廉、求新、求美、求名）
三、渠道选择：B2C，分销渠道
四、流程：仓储配送、物流、快递
五、定价因素：差别定价
六、4P：产品、定价、地点、促销
七、分销渠道策略：垂直渠道系统。分析顾客需求的服务产出水平、建立渠道目标和限制因素、识别选择方案、评估方案
第五篇：市场营销经典案例分析
案例分析样本1：海尔洗衣机“无所不洗”
1.对于
“无所不洗”洗衣机的开发，你认为：海尔成功在哪些方面？
答：海尔的成功关键在于它能在对市场调研充分的情况下，抓住了市场的需求，针对不同的市场有不同的对策，针对性比较强，用营销的话就是市场细分得到位，抓住了每一个子市场的需求。设计上以人为本，产品质量上合格。再加上海尔在国内有很好的知名度也使它能成功的关键。
2.张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场”，请你谈谈对这句话的理解。
答：人的思想统一全身，家电市场确实有季节之分，如果淡季到了，人的销售观念随淡季而淡化，肯定拉不起销量，但是，如果在淡季还能保持旺季的销售观念与热情，肯定又是另一番绩效。俗话说。
机会不等人。有些企业创造机会。有些企业等待机会，海尔自己创造机会后再找机会冲出。赢得市场，使的冰箱洗衣机连续两年全球销量第一，更有国际高端产品卡萨帝全套产品打入国际组织，这就是海尔进一步提高自己身价的又一个机会。
3.通过对本案例的分析，你能够得出哪些结论？
答：企业想要成功，首先要有一个很好的市场调查部门。
案例分析样本2：人口分析发现新市场
问：人口对市场有影响吗？人口是决定市场的唯一因素吗？答：人口因素是影响市场发展的重要方面。通过研究人口因素的动态变化可以预测市场的规模和需求变动有利于明确不同消费者的需求偏好；对市场进行分析；从而使企业在进行市场定位时做出正确决策；引导行业的良性发展。
案例分析样本3：印度洋海啸后的重建
问：分析在什么条件下才会发生交换？交换与交易有什么区别？
答：有需求，具有购买欲望与支付能力的条件下才会发生交换。交换一般是货与货的关系，可以是一样的物。交易存在公认的价值质量，交换不存在。交易一般是货与货的关系如果是易货交易，交易双方物绝不是同样的物。
案例分析样本4：美国通用电器的面包烤箱在日本市场受挫问：美国通用电器的面包烤箱在日本市场为什么会受挫？答：美国因为美国通用电气的面包烤箱不能
满足日本消费者的需求。企业经营要以消费者需求为中心，产品的推销也要以消费者需求为中心，不是从产品本身出发，只要消费者不需要，再好的产品也不会畅销的。
案例分析5：镇北堡
—出售荒凉
问：镇北堡出售的是什么样的产品？对于产品，你是怎样理解的？
答：有的人从镇北堡旅游回来可能你会说，什么破地方，除了荒凉还是荒凉??虽然，镇北堡除了荒凉还是荒凉没有什么好出售的；但我认为，镇北堡正是以这种无形的产品形式，创造了有形的价值；镇北堡出售的并非荒凉本身，而是荒凉的地貌和残留的古堡中的文化包装和艺术内涵，是文化艺术提升了荒凉和废墟的价值。
案例分析样本6：秦川汽车销售公司销售案例案例
问：西安秦川汽车销售公司业务员为什么能多售出几辆车？答：因为西安秦川汽车销售公司的业务员以良好的服务态度和形象对待每一个客户。为了不用顾客失望地回去，而从样车中选出一辆交给了顾客。从这一做法会让顾客不会失望，同时让顾客满意，也有被重视地感觉。也人顾客对产品更忠诚，满意地顾客会逐渐产生并加强对品牌的忠诚，从而提升品牌忠诚度。
案例7：观念与命运
问：这两个人的命运为什么会如此不同？
答：去北京的人：轻信别人的危言耸听，没有冒险精神的就改变想法，去北京图所谓的安稳；
去上海的人：在所谓的混乱混乱传言中却看的到商机，有经济头脑、市场的敏锐度和拼搏意愿。
最后，本来害怕失败而没有选择去上海的在北京沦落，而另一位本来去北京的朋友在上海开创了足够好的商业成就。
如果是我的话，我会选择去上海，其意义在于：提醒自己要有足够的理想，也要对自己要做的事，要接触的任何事物有一定的调研和了解，另外就是要有足够的敏锐度，在危机中也要擅于发现机会，并努力抓住机会。
案例分析样本8：福特T型车的成功
问：福特T型车为什么会成功？其经营理念是什么？
答：福特的成功之处在于把汽车带入了寻常百姓家，真正造出了“大众车”，也就是普通老百姓也能买的起的车，要知道福特之前所有的汽车都是奢侈品，基本上那时候的汽车都跟劳斯莱斯一样的，所以那是真正的奢侈品。福特的贡献就在于他通过流水线作业和提高工人劳动效率的途径造出了廉价汽车或者说国民汽车，在这个过程中流水线作业和高工资高效率发挥了决定性的作用，是管理学中的一个创举和经典范例。我个人的体会就是企业要想立于不败之地，必须根据消费者的需求，不断创造适应其需求的个性化产品，无视消费者需求的公司最终的结局必然是失败。还有就是在管理体制方面的创新会给
公司带来巨大的影响，通用的事业部体制的创新也是他成功的重要条件之一。
篇二：酒类市场营销案例分析
五粮液的品牌延伸策略
一、白酒业
危机四伏
中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。
1、对白酒业的政策遏制
国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
2、来自市场本身的危机
与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。
3、白酒业竞争白热化
几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。
二、五粮液
—
白酒业一抹亮彩
正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。
四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。五粮液集团有限公司以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产业，药业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关的服务业等产业的多元化现代型股份制企业。集团公司占地7平方公里，现有职工20000余人，从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，2004年，实现销售收入138亿元，主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等100多个国家和地区，在中外消费者中享有很高的声誉。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2004年其品牌价值达306.82亿元。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。
那么五粮液集团有限公司是以何种方式在如此不利于自己主业发展的外部环境下创下了一次又一次的奇迹，又经过了哪些曲折呢？
三、广种薄收
有郎就嫁
养虎为患
1、有郎就嫁，五粮液品牌严重透支
1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。至2002年五粮液家族已延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌，200多种规格的新产品，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。这百余个品牌绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持。“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30-80元之间，产品风格、个性和消费者群体没有什么差异，大量同质产品挤在相同的市场空间，难免“济济一堂，同室操戈”。某杂志曾报道过这样一件事：在某酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11为五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。
五粮液的品牌延伸是一味向下延伸。从一百多元的五粮春，到几十元的五粮醇，在到几元钱的东方龙，让人已经弄不清楚五粮液到底是何种档次酒。五粮液的品牌延伸执行的是品牌卖断模式，是一种典型的品牌特许经营。但五粮液并没有完全按照特许经营的模式运作，而是奉行了有郎就嫁的策略，五粮液提出的条件是支付50万-200万元的品牌使用费，似乎并不在乎受许方的实际经营能力。据2002年10月21日《重庆经济报》报道，五粮液集团又将自己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星”酒。
2、五粮液品牌延伸的后果
五粮液的品牌买断策略的成功，不仅拉开了中国白酒业OEM战国时代的序幕，也给五粮液带来了两个直接的后果：一个是买牌者另起炉灶，另一个是竞争者群起模仿。
（1）养虎为患
美国市场学家罗格.贝克说：最危险是特许经营就是自己的授权对象拥有了属于他的品牌，并成长为自己的竞争对手。五粮液采用是特许经营式的品牌买断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌（以公司名的方式），但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌（如金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液，而是属于授权对象）。金六福酒业有限公司是由马来西亚新华联集团投资在京创办，他们是较早与五粮液进行品牌合作的企业之一。在短短几年时间里，外五粮液品牌和产品的支持下，金六福便由零做到十几个亿的销售额，跻身中国白酒市场五强。目前，金六福公司手中已握有覆盖全国的营销网络，包括十几家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名编制外的促销人员。已经长大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，开始了自己的扩张道路。2001年最后一天，北京金六福酒业有限公司出资3100余万元，收购了云天化旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，成为“香格里拉.藏秘”酒的新主人，而且金六福还在谋划新的扩张道路。
（2）竞争者仿效
五粮液的品牌延伸引来的另一个问题是竞争者的仿效，这无疑加剧了白酒行业的竞争。据悉在白酒行业，茅台、泸洲老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都在品牌延伸，而这场品牌延伸热必将导致一场全国性的白酒市场危机。
四、剖析危机
把握机会
树立品牌观
1、白酒业的危机与机遇
纵观白酒行业这几十年载，却也承认这个行业市场总规模一直下降、行业产销量下降、利润下滑、OEM品牌过度开发、白酒信誉感降低的危机。同时，这个行业也为五粮液等大企业带来了机会。全行业整体滑坡后开始复苏，市场总量稳定在400万吨左右，各档次白酒保持稳定消费量；
白酒行业的行业集中度有所提高，行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，在利润分配上，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的6l%，其中利润占全行业的94%；随着水井坊、国窖1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大，中、高档白酒将是获利主体；品牌数量将大幅度减少，多数OEM品牌和地产品牌被整合，品牌进一步集中，形成“全国性名品+区域性名品”的市场格局，全国性名品集中为中、高档白酒；消费者品牌消费意识逐步提升，以“质量为基础，品牌为中心”的成熟市场形成；继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传
统几大名牌的“品牌战”；
消费者走向理性、成熟，忠诚型消费者数量将大为增加，品牌竞争将从“知名度之争”升级为“忠诚度之争”；传统通路开始整合，规模增大，专业化加速。
2、五粮液的6大品牌规划观
五粮液经过对白酒业存在的危机和机会的细致分析后，提出6大品牌规划观。
一为整合观，即做强“五粮液”大品牌，缩减OEM品牌，清晰各档次分布，完成“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局。二为增值观，即坚持在产品质量基础上，清晰品牌文化内涵，整合传播，使品牌持续增值。以品牌文化创造忠实消费。三是高档观。高档观就是品牌开发应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代表高档酒”这一形象，并使各中高档品牌在消费者群体、品牌文化上差异明显，追求长线效益。四是背书观，也就是超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向，塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低。五为全球观，即中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒王，应全球寻找市场，做世界级品牌，从观念上彻底与国内竞品拉开档次。其六就是第一观：作为市场领导者，五粮液的品牌定位不可能是比附、挑战、收缩型的，而是求先、强硬、开放型的。同时，应肩负扩展整体市场容量的领导者重任，改善中国白酒形象。
五、挥泪斩马谡
重建品牌架构
OEM品牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应，构筑起了遍布全国的五粮液酒业大市场版图，造就了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，但是也透支了品牌核心价值，埋下极大的市场隐患。
在2002年12月18日的五粮液全国经销商大会上，五粮液宣布了2003年的营销政策，五粮液要挥泪斩马谡，重建品牌架构。而上述6大品牌规划观，直接表现在2003五粮液大力度的品牌结构调整上。
1、“1+9+8”的18名牌工程
“1+9+8”的18名牌工程是2003年末提出来的。其中“1”就是要将“五粮液”这个品牌做成世界名牌，并将五粮液分成四个消费层面：珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列；；即1个国际品牌——五粮液。将五粮液分成四个消费层面：珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列。
“9”即打造9个全国品牌，包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。这个“9”是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。
“8”即打造8个区域性品牌，价格定位比全国性品牌低，大约在40元左右。8个区域品牌是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。
2、“三个转变”的改革思路
在2003年末的五粮液经销商大会上，五粮液集团又提出了“三个转变”的改革思路。
第一转变：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来。品牌至上，名牌制胜，注重名牌的塑造与培养。
第二转变：厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位的产品上来。集团老总明确指出，五粮液就是要满足高中档次的消费需求。
第三转变：经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来——这是五粮液在通路格局上的一次变革。
其中第一、第二转变，正是对五粮液品牌规划观中整合观、高档观、增值观的具体政策体现，而瘦身后的五粮液品牌架构，从原先的200多个品牌，调整为目前仅余的18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚定决心。
3、品牌结构和内涵价植的调整
五粮液调整后的品牌结构，在消费档次上呈现出五粮清晰、收缩低档、发展中高档的倒梯形
式样。而且，各品牌不仅有规格档次的明确划分，更在内涵价值上进行了定位区分，实现了消费人群不同，内涵不同，表达方式不同。
六、以企业品牌带活产品品牌
1、五粮液的品牌内涵—以企业品牌带活产品品牌
在中国名酒企业中，五粮液集团恐怕是唯一一个以企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族的企业。无庸置疑，名酒五粮液是五粮液集团的最主要产品。在“五粮液”这个品名的内涵赋予上，到底是偏重于集团企业，还是偏重于产品本身，或者两者分开并重？五粮液集团经过仔细研究和思讨，最后选择了以以企业品牌带活产品品牌的方法。回望五粮液发展历程，五粮醇、五粮春、五粮液一帆风顺等副品牌；金六福、京酒、百年老店等独立品牌都曾借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可，在市场上立稳脚跟。这些事实充分证明了五粮液的选择的合理性。
2、具体的广告宣传实例
五粮液集团每年投入1.5亿～2亿以上，在央视做宣传五粮液的形象、历史、荣誉、品牌故事的广告。
例如：CCTV-1的19点报时。“用多大的媒体，做多大的市场”，五粮液连续多年的CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大手笔。
2003年，五粮液通过央视招标，以1.2亿元再次获得全年的19点报时，而通过世邦精准的媒介策划，实际获得了中央台近2亿元的广告组合回报，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。
再如：
CCTV-2著名企业歌曲展播(MTV)。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。
又如：CCTV-2五粮液企业故事系列短片。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。
七、与时俱进
独树一帜——现代进取的五粮液品牌形象
1、行业新贵传统名酒同打“历史牌”
从1998年到现在，中国白酒行业出现了种种怪现状：“文化掘墓派”喧嚣尘上，不重产品质量，不重技术更新，而是在品名、包装、历史典故上费尽苦心。历史上的一个名人、一句古诗、挖掘出来的一个陶罐、一点文物，都煞有介事的描述成为“酒文化”，都要跟自己的产品联系在一起.随之拍上一条广告，组织一场新闻发布会，就可以欣然上市换取高价。
这种文化营销的实质不过是缺乏品牌根基的文化贴牌。不可否认，最初有一些产品因此高打高举，获得了暂时的市场追捧，而更多的跟进者则一无所获，甚至血本无归。与此同时，几乎所有的传统名酒，如茅台、剑南春、古井贡等，也大张旗鼓地打起了“历史牌”，希望与后起的文化秀星们争夺“文化正宗”。你是明时坊，我是唐时酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宫廷御用。中国白酒的品牌形象，始终离不开历史传统、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一个“旧”字了得。
2、与时惧进—现代进取的五粮液
作为行业领导，五粮液虽然同样具有古老的酿酒历史，但其形象定位远远突破了这一思路局限。中国白酒形象，在当代年轻人心目中正变成“老土”、“过时”、“陈旧”的代名词，对于年轻族群的缺乏感召意味着未来的市场消费断层。五粮液明确指出：在整个世界经济一体化、世界文化多元化的大背景下，五粮液的企业形象，应该是代表与时俱进的人类文明，继往开来，富有朝气。
这一形象定位，从观念上就拉开了与对手的档次，代表着全新的中国白酒形象。我们在企业文化、企业宣传以及日常的产品开发中，也始终贯彻着这一定位，尽量把产品往当代感拉，往年轻感拉，避免老气过时。事实表明，五粮液的企业形象，气势、胸怀、目光都更为远大，获得了中高档消费者普遍认同，找到了历史感与现代感之间的平衡点。在消费年龄上，五粮
液的消费者多集中在30～40岁之间，而传统国酒茅台平均年龄则到了50岁以上。
八、众星托月
大象无形——特点鲜明的五粮液广告策略
广告策略，是对五粮液品牌策略的具体传播执行。好的广告策略，表现在准确的创意概念、出众的创意文案、优秀的广告执行，以及精准的媒体投放上。
1、广告创意更注重创意概念
多年来，五粮液不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。创意概念的重要性，远胜过创意表现。
1997年，秦池、孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第一次“广告战”，勾兑酒概念很快流行，鲁酒来势汹汹，对浓香型鼻祖的川酒形成不小压力，恰逢其时五粮醇上市，如何定位？如何制造差异？如何超越鲁酒，形成市场亮点？通过调查分析，五粮液决定不走感性路线，而是采用了USP(产品独特卖点)策略，针对勾兑酒提出了技术性的全新概念——“粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。其后，“五粮酿成五粮醇”的电视广告一经传播，很快受到了市场认同，尤其是中老年人，普遍认为粮食酒才是好酒。借助该广告，五粮醇上市当年，在华南销量就超过了3000吨。
又如五粮春品牌开发，作为五粮液的衍生品，五粮春走位高端，格局较高，是五粮家族的核心成员。如何与五粮液相辅相成。既获得背书支持，又避免与五粮液形象重合，启动中高档白酒市场？我们当时考虑，五粮液雄浑大气，如伟男子，位居“中国酒王”，而五粮春，妩媚春韵，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五粮春“名门之秀”这个颠覆性的品牌概念(在当时还没有白酒走女性路线，多标榜男性气质)，并最终成就了脍炙人口的“五粮春——名门之秀”篇创意，其唯美雅致的白酒女性化风格，开拓了白酒界眼光，成为中国广告的经典之作。
2000～2003年，制作的五粮液产品篇、五粮春杨丽萍篇、一帆风顺之艺术篇、熊猫酒、国宴酒、三杯爽、干一杯、尖庄、百家宴等广告，均取得了较好的市场反响。
2、五粮液产品广告的特色
五粮液在其产品广告宣传上始终贯彻“内涵不具象、技术要突出、企业带产品”的原则。这种对品牌内涵的刻意模糊，完全是根据产品消费实际，实事求是的品牌考虑。
（1）五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性。作为历史酒、政治酒、当代国酒，其多年来形成的内涵沉淀极其深厚，文化、文明、历史、社交、品格、风范、健康，任何一个定位方向(如同茅台定位于“健康绿色”一样)，都反而可能具象该五粮液产品，削弱其内涵，破坏消费者的想象空间与情绪感受。
（2）作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。
（3）
从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。
（4）不做形象广告，不等于不要形象。多年来，五粮液的产品技术革新，都以最快的速度广而告之，因为每一次产品变革，都牵动着消费者的最终利益，都是企业几亿甚至几十亿的重大决策，都应尽快、尽可能获得市场认可，深度引导忠诚消费。
如1999年五粮液三重防伪篇，国内高档白酒的第一条防伪广告片，该广告使五粮液获得了经销商、消费者的巨大信任，在当年假酒报道引起国内白酒消费信任危机的环境中，销量不退反增。
2000年五粮液3M透视镜篇，首次提出了透视防伪概念，广告深入浅出的表现了该技术，片子播出3个月，全国开始流行透视防伪，消费者主动学习并引以为乐，3M成为五粮液防伪代名词。
2003年，新包装PET五粮液上市，广告片“三心篇”表达了五粮液的质量观、服务观，理性、优美、尊贵，该片成功配合了五粮液第三次提价。
正所谓大象无形，大音希声。虽然五粮液很少在屏幕露面，但通过五粮春、五粮神等诸多广告，却能感觉到它们背后五粮液王者的威严与矜持，而通过技术革新的历年广告，又深刻传达了成熟品牌“为消费者而生而长”的质量观，提升了五粮液现代、进步、创新、诚信的社会形象，有力的支撑了五粮液在特定群体心目中的上乘地位。
九、立意高远
口碑造势
多年来，五粮液一直非常重视企业、产品的公关活动，作为白酒品牌，常规的营销手段如高频次广告、大力度促销、买断终端进店等近年来已屡见不鲜，竞争激烈，效果日益减弱，而针对政府、媒体的高档次公关活动，有助于提升品牌美誉，赢得领导人群，以高带低，以小搏大，维护品牌忠诚消费。因此，公关手段已经成为五粮液在品牌成熟阶段最为重要的对外传播方式。五粮液形象公关系统的建立，是对企业形象系统、品牌广告宣传系统的重要补充，与之配合，形成五粮液品牌的整合传播结构。
针对五粮液特有的高层消费人群，在公关创意的活动策划上都尽量做到“高(职位地位高)、精(活动精彩精细)、尖(控制成本避免浪费)”三字。比如1998年五粮液杯名人网球邀请赛、1999年五粮液长城世纪跳、2003年钓鱼台大师桥牌赛，这些活动赢得了很多高层人士的青睐，社会反响极大，有些活动的影响力甚至长达数年之久，有力的塑造了五粮液在社会上及政府系统内的品牌声誉，培养、引导了老中青三代高档消费者。
思考题
1、谈谈1994年-2002年间五粮液在品牌延伸的功与过。
2、你如何看待五粮液以家族品牌带活产品品牌的做法？
3、你有没有看过五粮液的广告？如果有，你认为五粮液的广告与其他白酒品牌的广告有何不同？
4、五粮液是个多元化经营的企业，你如何看待五粮液进军汽车行业的说法？
篇三：酒类市场营销案例分析篇四：酒类市场营销案例分析
去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。酒类研究报告指出：目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。下面来看看酒类营销策划详细内容。
酒类营销策划案例分析
我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出：
第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。
第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。
第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。
二、湖南白酒市场调查
1、基础调查
：
香型、品牌、文化
主导香型：浓香型、兼香型
畅销酒度：52°—60°
本地主要品牌：
长沙——白沙液系列
衡阳——回燕峰系列
湘西——湘泉系列
邵阳——开口笑系列
外地入湘主品牌：
四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖
安徽——金种子
湖北——稻花香
贵州——茅台、小糊涂仙
2、消费市场调查
湖南白酒市场有80%的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元/500ml和18—45元/500ml的低中档酒最为畅销。其中3—10元/500ml的低档酒市场份额为43.6%，消费区域以农村、乡镇为主;18—45元/500ml的中价位酒市场份额为41.2%，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84.8%。60—880元/500ml的高价位白酒的市场份额为15.2%，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。
有33.52%的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头;有77.23%的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13.13%的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100%的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。
3、包装调查
对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有96.2%的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。
湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。
4、市场点评
湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为95.3%和92.7%;其次是湘泉，市场知名度分别为88.2%。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到95.1%以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。
品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒(如汾酒)，茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。
湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流(约占60%)但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。
在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”。川酒品牌在25种以上(包括系列酒)，高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，(此外全兴和酒鬼也卖得很热)，主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大(其可信度仅为55.6%)，剑南春的突出业绩来源于合理的价格(52°，116元/500ml)及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌(包括其系列酒)主打中低档酒市场。
在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖!”的口号。
皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场(出了名的市场“浮躁病”)。
此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高(52°245元/500ml，38°210元/500ml);二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。
湖南畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况——高档：五粮液、酒鬼;中档：金六福(二星、三星)、浏阳河(二星、三星);低档：金太福(一星)、浏阳河(一星)。
三、“华容道”酒营销策划方案主旨。
1、提升品牌形象，增强产品美誉度。
中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。
2、提高市场占有率。
“华容道”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。
四、“华容道”酒营销方案建议实施期。
****年1月10日—3月10日
五、市场分析研究。
酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。
在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。
1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。
2、竞争对手分析
“华容道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。
3、消费心理研究。
根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。
(1)、消费者购买动机
a、经常饮用，自己品尝(生活习惯)
b、会客、待客饮用
c、送礼
d、喜庆事饮用需要
e、节假日购买饮用。
f、开心时、烦恼时饮用
(2)、消费者性格分析
a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。
b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。
c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。
(3)、消费习惯
a、生活习惯(比较固定)
b、广告影响
c、听说
(4)、消费者分类
a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。
b、中档价位流行型
c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。
消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。
4、消费者与品牌的关系
“华容道”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合
重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“华容道”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。
六、“华容道”酒产品分析。
内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻;香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长;饮后兰香盈口;
市场优势：巨大的空白市场
广阔的利润空间
外观形象：(现有产品简介)
品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“华容道”品牌必须以“差异制胜”，在饮酒中品味一下历史：刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁开始发展的。正所谓吃得苦中苦，方为人上人!三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要出名，都要在先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦!壮志雄心溢于言表……。这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程。五千年历史文明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏;太感性化的诉求又没人买账，这个“度”必须把握准确。
七、促销整合策略。
为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。湖南华容道酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。
(一)、公司与经销商共享利益
1、客户获得充分的利益和发展，才是“华容道”酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。
2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。
(二)、湖南华容道酒业有限公司所能提供的1、市场运作模式
a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。
b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商
实现销售及吸引消费者购买的营销目标。
c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。
2、经销商确认体系
a、同意公司下达该区域年度销售目标。
b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。
3、具体操作细则
a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。
b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。
c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。
d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。
e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。
4、市场保护体系
a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。
b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。
c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。
d、加强对各区域经销商市场行为(投入、渠道等)的监督控制，并建立相应的约束机制。
5、市场促销整合策略
白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。
全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集
团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推举出的名牌。
“华容道”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。
(三)、促销活动方案
依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。
1、春节活动促销方案
a、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。
b、设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“华容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。
c、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“华容道”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。
2、公益活动赞助
为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向华容教育事业的发展【违禁词，被屏蔽】爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私【违禁词，被屏蔽】的先进教师。(召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵)。通过这一系列的活动，展现湖南华容道酒业有限公司为社会【违禁词，被屏蔽】爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。
八、“华容道”酒媒体整合策略。
“华容道”酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒体运用。
具体作法是为了在有限的预算中增加cf的露出次数，故采用15秒和30秒cf，以15秒和30秒cf多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采用5秒cf或30秒cf，以产品的“柔似娇女，稳如泰山”作理性的展开。整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。
(一)、媒体组合选择目标、方式
1、电视类：湖南电视台
湖南经视台
岳阳电视台
华容电视台;5秒广告片15秒广告片
30秒广告片
公益广告;
2、报纸类：湖南日报
岳阳晚报
华容报
华容道酒(企业报);系列创意广告
公益广告
产品广告
创意广告和产品广告的平面创意设计
3、企业宣传册：pop展板sp海报
条幅等宣传用品制作;企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。
采用此媒体组合原因为：
a、利用强势媒体电视，效果比较直接。
b、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。
c、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。
(二)、媒体整合策略重点
1、目标市场战略
“华容道”酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知名度及引起购买兴趣。白酒类的销售是建立在消费者的熟知和认可上，也因此在媒体计划的安排上，需针对目标对象作广告策划。
2、竞争战略
评估同类产品的竞争，在执行上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用
“四两拨千斤”的方式将竞争者的资源间接转至本身受益。
九、“华容道”酒招商方案。
1、招商对象
a类市级城市代理商，b类县区级经销商，c类二级乡镇销售点
2、特约经销商要求
a、具备独立法人资格及相关经销商资格
b、具有较成熟酒类产品销售经验和经销网络
c、有投资决心和长期合作的态度
d、有一定的经济实力
3、付款方式
现款现货(每批)
4、广告及促销支持
a、公司负责市台和县台电视广告投放
b、公司负责市报的广告投放
c、公司提供pop宣传用品
d、公司提供终端、条幅等宣传用品
e、公司负责指导当地促销活动的展开宣传
f、公司提供经销商年底返扣
g、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地控制市场，开发新的销售渠道。
5、售后服务
a、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换。
b、公司提供有关产品的一切合法文件。
c、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。
d、公司定期对经销商人员进行培训。
e、公司提供双方认可的可行的sp活动。
f、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其代理资格。
注：规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于
“华容道”酒长远发展。
十、销售网络的建立
建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。建立销售网络，关键是在各地市场寻找合乎条件的总经销商。由总经销商控制本地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。
以往的传统销售渠道：是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅增加了销售成本，而且往往导致在同一个市场内存在几家代理经销商，“本是同根生”却常常“相煎何太急”，动辄大打价格战。使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量，另一方面还要时时防备其他兄弟代理商进行窜货，自然大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调动代理商与厂商共同拓展市场的积极性。针对传统销售渠道的种种弊端，“华容道”酒营销网宜采取了小区域独家代理制。
所谓小区域独家代理制，就是以县为基本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界销售，将视为违规，并进行处罚。在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。
2、企业应制定完善的销售计划
一个完善的销售计划既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应该包括四个方面：
(1)、目标的确定
制订销售目标主要依据三个要素：
首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度(据此确定企业市场存量的自然增长量)。
其次，对市场走势的预测(据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额)。
最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。
通过上述三个方面，企业既可对自己已占有的市场进行系统的评估，也可对以后要占领的市场进行全面的审视，同时，也可对市场开发作出合理的安排。
确定销售目标的过程是一个对市场进行全面、系统评估、审视和规划的过程
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